Битва за рейтинги

http://lenta.ru/articles/2012/08/21/measurement/

ВЦИОМ начал теснить TNS на рынке измерений аудитории

ВЦИОМ объявил о проведении первых измерений аудитории СМИ в Москве по заказу департамента СМИ и рекламы. Центр уже называют конкурентом лидеру российского рынка измерений - компании TNS, которая на протяжении многих лет считает аудиторию СМИ с помощью "пиплметров". На результатах исследований по измерению аудитории строят свою политику рекламодатели и владельцы СМИ, хотя у каждой из существующих систем есть свои недостатки.

Главный измеритель

Наиболее распространенной в мире методикой измерения телеаудитории являются "пиплметры" - датчики, закрепленные на телевизоре, к которому прилагается пульт с кнопками, закрепленными за отдельными членами семьи. Входя в комнату с телевизором, участник исследования нажимает "свою" кнопку на пульте - таким образом, программа фиксирует, кто и что в какой момент смотрит. По правилам, просмотром телевизора считается нахождение в одной комнате с телевизором - выходя из комнаты даже ненадолго, участник исследования должен "уведомить" об этом "пиплметр". Эта же методика считается на сегодняшний день наиболее точной.

Единственная компания, на сегодняшний день пользующаяся "пиплметрами" в России, - это "дочка" международной TNS Global, TNS Russia. TNS собирает данные по телевизионной аудитории в 3,6 тысячах домохозяйств в 72 городах России, причем в 28 из них компания проводит отдельные исследования. При этом TNS измеряет телеаудиторию только в городах с населением свыше 100 тысяч человек. В компании отмечают, что их система отражает телевизионные вкусы около 64,6 миллиона человек при выборке около 9 тысяч. В компании сравнивают этот результат с аналогичными исследованиями во Франции, где выборка в 9,5 тысяч человек представляет предпочтения около 58 миллионов жителей. При этом в TNS предпочитают не обращать внимания на тот факт, что 58 миллионов - это почти все население Франции, в то время как 64 миллиона - это меньше половины населения России. Однако, как заявляют в компании, выборка в 3,6 тысячи домохозяйств в крупных городах - это индустриальный заказ, согласованный с руководством каналов, рекламными агентствами и рекламодателями.

Хотя многие критики считают, что такая выборка малочисленна и нерепрезентативна, в TNS заявляют, что размер выборки уже подошел "к той границе, когда увеличение панели в несколько раз не приведет к равносильному увеличению точности данных". При этом, компания не раз предлагала расширить географию выборки, чтобы добиться улучшения качества исследований. Однако это бы увеличило их стоимость, что, в свою очередь, не устраивало участников рынка.

Одним из существенных минусов пиплметров считается большая зависимость от человеческого фактора. Критики системы TNS считают, что участники исследований быстро устают выполнять все требования компании, забывают вовремя нажимать на кнопки, а маленькие дети так и вообще жмут на них без разбора. Некоторые СМИ утверждают, что наличие в доме "пиплметра" отрицательно влияет на людей и на точность исследования, потому что участники смотрят телевизор "не как зрители, а как наемники" и соглашаются на участие только ради призов в виде бытовой техники. Другие критики отмечают, что молодые люди при этом отказываются участвовать в исследованиях из-за необходимости следовать строгим правилам обращения с устройствами.

Несмотря на всю критику "пиплметров" и самой системы исследований, TNS не собирается ее никак радикально менять. В данный момент компания осуществляет замену своих устройств на "пиплметры", которые работают по более совершенной системе - Audio Matching System. Она регистрирует содержание эфирного события, а не техническую частоту вещания и позволяет измерять как аналоговое, так и цифровое телевидение.

Определить на слух

ВЦИОМ вышел на рынок электронного измерения аудитории СМИ, когда соответствующий конкурс объявил департамент СМИ и рекламы города Москвы, решивший оценить эффективность собственных телеканалов и радиостанций (город субсидирует "Москву-24", "Доверие", ТВЦ и "Московию", а также радиостанцию "Говорит Москва"). Заявку на участие в конкурсе подала и TNS, однако ее отстранили из-за отсутствия необходимых документов. В результате контракт на сумму 7,25 миллиона рублей был заключен со ВЦИОМом.

ВЦИОМ решил отказаться от "пиплметров", возможности которых ограничены из-за прикрепления к определенному телевизору, и начал использовать специальную программу для мобильных телефонов. Программа распознает аудиосигналы, окружающие владельца телефона, и определяет, какую телепередачу он в этот момент смотрит или какую радиостанцию слушает. Так же действует приложение для смартфонов Shazam, позволяющее определить звучащую в кафе или по радио песню. Программа в мобильном телефоне, в отличие от "пиплметра", измеряет как теле-, так и радиоаудиторию: всего ВЦИОМ включает в свое исследование 27 телеканалов и 51 радиостанцию. Участникам исследования при этом не нужно предпринимать никаких специальных действий, чтобы программа фиксировала аудиосигналы - им просто нужно не забывать держать телефон все время при себе.

Стоимость подобных исследований, как объяснил "Ленте.ру" глава ВЦИОМ Валерий Федоров, не превышает стоимости измерений с помощью "пиплметров", однако полный объем затрат станет понятен только по истечении некоторого времени. ВЦИОМ будет предоставлять еженедельные отчеты департаменту, а с октября начнет выкладывать их в интернете.

Всего ВЦИОМ использует данные тысячи мобильных устройств, распределенных по 370 домохозяйствам (при этом маленьким детям даются цифровые плееры). Это почти в два раза меньше, чем у TNS - компания подсчитывает аудиторию в Москве по данным 700 домохозяйств. Однако если TNS может следить за предпочтениями участников исследования, только, когда они находятся дома, то методика ВЦИОМа предполагает гораздо более широкую зону покрытия: на работе, в гостях, общественных местах или в машине. Последнее, кстати, особенно важно для измерения аудитории московских радиостанций - радио пока что остается главным развлечением для людей, которые ежедневно проводят в пробках по несколько часов.

Кроме того, метод ВЦИОМ позволяет отслеживать те теле- и радиопрограммы, которые человек смотрит или слушает в интернете. А учитывая, что многие каналы уже транслируют передачи в прямом эфире на своих сайтах, это может существенно повлиять на конечный результат исследования.

Одним из достоинств методики ВЦИОМ называют и большую точность измерений домашнего "телесмотрения". Так, TNS упрекают в том, что "пиплметры" фиксируют просто включенный телевизор, в то время как во многих домах он часто работает как фон, и люди его в действительности не смотрят. Во ВЦИОМ предполагают, что их методика поможет этого избежать: как только человек покидает зону слышимости радио или телевизора - иными словами, перестает их слушать или смотреть - программа на его телефоне это фиксирует. В TNS в ответ на это заявляют, что нахождение в пределах слышимости звукового сигнала само по себе не подтверждает того, что человек действительно смотрит телевизор. Ни одна из существующих методик, по утверждению TNS, не может проверить уровень внимательности участника исследования.

В компании TNS видят в методе ВЦИОМа и другие недостатки, в частности, простые технические проблемы при распознавании звука. Кроме того, по мнению директора по телевизионным исследованиям TNS Ксении Ачкасовой, мобильное устройство с программой не сможет определять, что именно человек смотрит - телевизор или фильм на DVD. Бизнесмен Александр Винокуров, владелец телеканала "Дождь", который горячо поддержал новый метод ВЦИОМ, отметил, что последний недостаток устранить легко - надо просто сравнивать полученные данные с сеткой каналов.

В комментарии "Ленте.ру" Ксения Ачкасова добавила, что определенная проблема заключается еще и в том, что ВЦИОМ использует для распознания аудиосигнала именно мобильные телефоны. Регистрирующая все аудиосигналы программа, в том числе, регистрирует и все действия владельца телефона - звонки, смс, разговоры и так далее. Кроме того, программа не может быть установлена на обычных сотовых телефонах, а, по словам Ачкасовой, "раздача новых устройств (тем, у кого раньше не было смартфонов) может повлиять на поведение респондентов, и тем самым исказить получаемые данные". По всей видимости, в TNS предполагают, что смартфоны увлекут их новоиспеченных владельцев куда больше телевидения. В целом же, заключает Ачкасова, "примеры успешного применения данной технологии сбора данных телевизионных измерений для медиа-рекламной индустрии" не известны.

Технология измерения аудитории с помощью мобильных телефонов по своему принципу похожа на популярную во многих странах технологию PPM (Portable People Meters), переносных "пиплметров". Переносные "пиплметры" - это специальные устройства, по размеру напоминающие пейджер, которые также измеряют аудиторию в пассивном режиме. Однако, в отличие от мобильных телефонов ВЦИОМ, они распознают не звуковой сигнал, а вставленные в него специальные коды. Это устраняет проблему распознавания источника. PPM активно используется в мире: либо для дополнения данных стационарных "пиплметров", либо для подсчета радиоаудитории. В Казахстане, например, портативные "пиплметры" являются основным способом измерения аудитории. TNS, внявшая запросам рынка, также сейчас тестирует технологию PPM для измерения "внедомашнего телесмотрения". Результаты пробного исследования в TNS обещают представить осенью.

Что касается новоиспеченного конкурента в лице ВЦИОМа, то в TNS отмечают, что хотя социологи могут предлагать альтернативные данные по аудитории самим СМИ или их владельцам, измерения аудитории СМИ в первую очередь нужны рекламному рынку. Рекламодатели же предпочитают опираться на принятые мировые стандарты и пользоваться "общей валютой" - иными словами, ни один селлер не возьмется идти против рынка и продавать рекламу по альтернативным исследованиям аудитории. Этим, в частности, объясняется то, что рекламу на Первом компания "Видео Интернешнл" все равно продает по рейтингам TNS, несмотря на нелюбовь руководства канала к этой компании.

Участники рынка не раз предлагали исправить существующее положение дел: например, возобновить проведение тендеров на выбор компании-измерителя. Последний такой тендер проходил в 2004 году. В данный момент TNS проходит аудит, организованный по инициативе Национальной ассоциации телерадиовещателей и Группой Пользователей Данных телеизмерений, которая занимается контролем качества работы TNS. Однако в СМИ уже отмечают, что аудит, скорее всего, не обнаружит серьезных неточностей в измерениях TNS.

Пока же компания продолжает оставаться лидером рынка, и в вопросах составления рейтингов для рекламного рынка ее положению ничто не угрожает. Другой вопрос - телеканалы, желающие получать более объективную картину по своей аудитории для корректировки программной политики. Именно их может заинтересовать более современная технология ВЦИОМа, который уже заявил о своей готовности сотрудничать и с другими клиентами, помимо департамента СМИ и рекламы.