Ассоциация
(с) Дмитрий Чернышов
http://mi3ch.livejournal.com/
Прочитал для студентов Wordshop BBDO и ИКРа курс под условным названием "Креатив в присутствии заказчика"
Как и обещал выкладываю его в сеть.
Мне приходилось присутствовать на десятках лекциях по развитию воображения у рекламистов.
90% из них проходили так: выходил лектор с ноутбуком, говорил что-то: "...некоторые считают, что каннские рекламные ролики не продают. А я так не считаю". После чего в течении часа показывались каннские ролики.
5% лекторов разбирали уже сделанную ими рекламную кампанию.
Остальные несли наукообразный бред, злоупотребляя англицизмами и словами длиннее 15 букв.
По моему глубокому убеждению все это не работает. Точнее работает очень плохо
Сам формат лекции в данном случае ущербен. Пока человек не попробует сделать что-то самостоятельно, он ничему не научится
На семинаре студентам ставилась задача. Показывались примеры ее решения, после чего давалось 20 секунд на придумывание своих вариантов
Студентами было выбрано три объекта рекламы
1. Предмет, который можно было вертеть и рассматривать (складной пульт)
2. Политик, которого нужно было вспомнить (Юлия Тимошенко)
3. Понятие, которое никто никогда не видел (любовь)
Начало. Бриф
Есть множество различных видов брифа. От пирамиды Маслоу до синтеза рациональных и эмоциональных преимуществ.
Мы остановимся на самой простой форме
Основная идея рекламного сообщения может быть только одна. Она должна соответствовать рекламируемому продукту, не пересекаться с рекламными кампаниями конкурентов и не противоречить с ценностями вашей целевой аудитории.
И в идеале - должна быть интересной. Креативный отдел имеет право отклонить бриф, если он не "вдохновляет"
Очень сильно упрощая можно сказать, что бриф отвечает на вопрос - ЧТО надо сказать.
Задача рекламного отдела - придумать - КАК это сказать
Раньше считалось, что у каждого рекламирумого товара есть УТП - уникальное торговое предложение. Но в подавляющем большинстве случаев приходится работать с практически одинаковыми товарами, у которых нет УТП. Рекламная кампания должна излечить продукт от этого комплекса неполноценности, заставить потребителя поверить в его уникальность. По настоящему великолепному товару реклама не очень и нужна.
Итак
Вы получили задание
Пункт 1. Обязательно.
Сбор информации
Вы должны на несколько дней погрузиться в продукт. Изучайте сайт, отзывы потребителей, предыдущие рекламные кампании вашего клиента. Золотое правило: разговаривайте со своим клиентом - он должен хорошо знать свой продукт. Езжайте на производство. Попробуйте продукт на себе.
Пункт 2. Обязательно.
Посмотрите чужие хорошие рекламные кампании по продуктам этого типа. (Подписка на Coloribus для рекламного агентства обязательна) Это нужно вовсе не для того, чтобы украсть чужую идею. Это необходимо, чтобы поднять вашу планку. Задать уровень, ниже которого лучше не опускаться. И это прекрасно подстегивает воображение
Допустим, вы рекламируете водку.
Есть две великие рекламные кампании
1. Smirnoff - на сколько интереснее становится мир через призму бутылки (очень напоминает рекламу легких наркотиков) 
2. Absolut. Ты можешь увидеть бутылку Absolut в окружающей действительности
Эти рекламные кампании идут несколько десятилетий. И могут идти еще столько же.
Потому что идея, заложенная в их основе проста и интересна
Все.
Теория закончилась. Переходим к практике
Смотря рекламный ролик, вы должны научиться разбирать его на части, чтобы понять - как он работает. Мы разберем несколько самых популярных приемов
Прием номер 1.
Посмотрите на продукт со всех сторон, чтобы понять - на что он может быть похож
Ассоциация должна быть позитивной. Например
20 секунд. Время пошло
На что похож этот пульт? - космический корабль, бабочка (пульт складной), швейцарский нож, мобильный телефон...
На что/кого похожа Тимошенко? - каравай хлеба, царевна из сказки, коса - это нимб...
На что может быть похожа любовь (или что может стать ее символом)? - сердце, надкусанное яблоко, купидон, обнаженный нерв...
/Продолжение следует/