(с) Максим Бухтеев
Я снова решил обратиться к этой интереснейшей теме.
Сначала я хотел делать переводы западных статей. Это был бы самый корректный вариант.
Обычно, если я использую чужие материалы, то я всегда спрашиваю разрешения у их авторов. В России с этим никогда не было никаких проблем, но зарубежные коллеги запретили использовать даже русскоязычную версию своих работ.
Очень жаль, ведь у них нет коммерческих интересов в России, которые я мог бы таким образом ущемить.
Но я с пониманием и уважением отношусь к этой позиции и не буду нарушать авторские права.
Однако, с другой стороны, я не могу пройти мимо таких ценных статей. Ведь в России не принято обсуждать подобные вопросы, хотя именно в них находится корень проблем нашего кино и тв.
Вообще у нас большая беда с профессиональной информацией и нам остро не хватает практических статей и обучающих материалов по всем темам - от правил написания логлайна, до подсчёта кассовых сборов.
Именно поэтому столь многие считают, что никаких правил и методов в нашей отрасли нет вообще.
Я считают такую ситуацию совершенно неправильной и всё, что я делаю на сайте mabuk.ru, призвано её исправить.
Таким образом, я сделаю не перевод, а вольную адаптацию из нескольких источников, написав свою собственную статью.
Я не буду использовать чужие уникальные авторские материалы или конкретные данные.
Все использованные мною для статьи материалы находились в открытом публичном доступе.
Итак, начнём с основ, чтобы не запутаться.
На что тратятся деньги?
Нужно оговориться, что дорогие голливудских фильмов, чей бюджет превышает 100 миллионов долларов, отделяют от остальных, так как большой бюджет диктует их особое положение в прокате.
Например, для блокбастеров жанровые различия начинают играть меньшую роль, чем наличие в них звёзд или масштабы рекламной кампании.
Следом идёт категория от 30 до 100 миллионов.
«Бюджет» - это стоимость производства фильма. Следуя традиции, в Голливуде её называют Negative Cost (стоимостью негатива).
Расходы на рекламу считаются отдельно. Это отдельная статья расходов - marketing cost.
В статьях встречается «production budget», но собственно бюджетом (budget) так называется лишь то, что мы называем производственным бюджетом. То есть, для западного читателя это одно и тоже. Чтобы не было путаницы, я тоже буду следовать этому правилу.
Хотя размер этого бюджета – коммерческая тайна, его часто можно найти в открытом доступе.
Стоит лишь учесть, что студии обычно занижают реальную стоимость фильма.
По некоторым исследованиям получается, что в 90% случаев бюджет в сети занижен для блокбастеров в среднем на 12%.
Для более дешёвых фильмов разница в два раза меньше.
Однако, что любопытно - чем меньше общие кассовые сборы у фильма, тем больше засекречен его бюджет.
Сам производственный бюджет состоит из нескольких статей: developmen (создание финальной версии сценария), pre-production (создание команды и планирование съемки), production (cъёмка фильма) , post-production (монтаж, эффекты, музыка).
Также в него входит заработная плата всех членов съёмочной группы, кроме вознаграждения ключевых участников, вроде звёздных актёров или режиссёра.
Это может быть Сontingent Compensation - «условная компенсация» (она не выплачивается, пока фильм не «вышел в ноль» или Profit Participation «прибыльное участие» (доля оставшихся денег после оплаты всех счетов).
Нежелание студии совершать такие выплаты - основной повод для громких судебных процессов.
А стремление «оптимизировать налоги» приводит к запутыванию всей голливудской бухгалтерии.
Об этом ещё пойдёт речь ниже.
Самый главный и интересный вопрос связан с расходами на рекламу (marketing costs). Тут вообще очень много мифов и заблуждений.
Западные источники чётко отделяют их от производственного бюджета.
Для дорогих фильмов с бюджетом свыше 100 миллионов затраты на маркетинг сравнимы с производственными и могут быть почти равными.
А для более дешёвых фильмов расходы на рекламу часто превышают производственные в несколько раз.
Любопытно, что по некоторым исследованиям получается, что расходы на рекламу зависят от жанра фильма.
Фантастику, драму и анимацию продвигать дороже, чем ужасы, комедию и фэнтези.
С этой важнейшей статьёй расходов часто возникает путаница, так как, обсуждая успехи фильма в прокате, её часто «выносят за скобки». Во многих случаях то, что указано в открытом доступе – это лишь производственный бюджет.
Про маркетинг мы поговорим ещё отдельно. Сейчас продолжим тему затрат.
Помимо производства и маркетинга есть ещё и другие статьи расхода, которые могут составлять примерно треть от производственного бюджета.
Это создание копий фильма (Prints), авторские отчисление профессиональным союзам (Residuals), расходы на финансовые операции (Financing costs) и накладные расходы (Overhead).
Таким образом, в общей структуре расходов для блокбастера (100 миллионов и больше) маркетинг в среднем занимает примерно 30%.
Кстати, накладные расходы (Overhead) – ещё одна больная тема для Голливуда. Это любимая статья бухгалтеров, желающих манипулировать финансовой отчётностью.
На каждой студии есть общие расходы - охрана, транспорт и т.п. С учётом того, что в производстве могут находиться десятки разных проектов, всегда есть соблазн вписать как можно больше в долю самого дорогого проекта.
И таким образом, может оказаться, что ремонт туалета в офисе главы студии – часть работ по производству одного из блокбастеров.
Как заработать?
Теперь посмотрим на то, как студии получают прибыль.
Тут секретов гораздо больше.
Для того, чтобы выжать максимум прибыли из каждого фильма, голливудские студии создали сложную многоуровневую систему. В ней и так сложно разобраться, а производство кинофильмов с самого своего возникновения предоставляет финансистам богатое поля для манипуляций и откровенного жульничества.
Чтобы проиллюстрировать эту проблему, достаточно сказать, что такие фильмы как « Властелин колец», « Моя большая греческая свадьба», « Человек-паук», « Возвращение джедая», « Поездка в Америку» , «JFK», «Фаренгейт 9/11» и «Форест Гамп» - официально убыточны.
На первый взгляд кинобизнес и в самом деле одно из самых худших мест для инвестиций.
Если считать только прибыль от фильмов, то половина из них приносит лишь убыток, а доход от общих вложений не превысит и 4% процентов.
Возникает вопрос, а как в Голливуде вообще ведут кинобизнес, если всё так плохо?
Очевидно, что для этого нужна довольно сложная и эффективная система.
Тогда получается, что все фильмы вместе приносят студии больше прибыли, чем каждый из них по отдельности.
Из чего же состоит эта система?
Самый первый и очевидный источник денег – кинотеатры.
В специальной литературе распространён такой термин как «окно релиза» (release window). То есть, это период времени, когда каждый конкретный фильм показывается зрителям определённым способом.
Для кинотеатров это Theatrical (театральный релиз). За него идёт настоящая война, которая сейчас охватила и Россию.
Нетрудно догадаться, что кассовые сборы сильно зависят от того, когда идёт фильм. Тут влияет много факторов - от времени года, до наличия сильных конкурентов.
Поэтому в Голливуде расписание выхода в прокат составляют на несколько лет вперёд.
После выхода в кинотеатрах следуют релизы в гостиницах Pay Per View (PPV) и авиакомпаниях, потом на DVD (Home Entertainment), затем платные сетевые сервисы Video on Demand (VOD), а потом и телевидение.
Сейчас тенденция идёт к тому, что все окна релизов сольются в одно. То есть, в будущем, наверное, фильм будет одновременно выходить по всему миру и на всех носителях.
Пока же в отрасли идут жаркие споры насчёт промежутков между этими окнами. Они всё время сокращаются, ведь зрители активней смотрят фильмы в период их рекламной кампании. Но этот процесс далеко не всем нравится. Все ещё помнят о гибели целого направления бизнеса – видеопроката, который не выдержал конкуренции с другими типами кинопросмотра.
Пока кинотеатры – крупнейший (но не самый прибыльный!) источник дохода для студий.
Необходимо помнить, что часть из общих кассовых сборов (box office gross) забирают себе кинотеатры (cinema’s share), а ещё часть – налоговики (sales taxes). Студии же достаётся примерно половина.
Интересно, что, судя по западным статьям, ужастики и семейные фильмы больше зависят от кинотеатров, чем триллеры и боевики. Разница по кассовым сборам между ними составляет около 10%.
В Голливуде чётко различают сборы на внутреннем (Domestic Box Office) и международном рынке (International box office). Между ними огромная разница.
Хотя от международных сборов Голливуду достаётся меньшая доля (примерно 40%), но общая прибыль значительно выше (для блокбастеров примерно на треть).
Интересно, что основные маркетинговые усилия студии тратят именно на домашнем рынке.
Обычно на рекламу для США и Канады тратят столько же, сколько для всех остальных стран вместе взятых.
Также на внутреннем рынке гораздо выше плата за ошибки – дома финансовые потери при провале гораздо выше.
Ещё одна важная особенность международного рынка – его потенциал. В США кинотеатров уже достаточно, а в других странах они продолжают активно строиться.
Кроме кинотеатров важный источник дохода для Голливуда – DVD. Они даже более прибыльные, чем кинотеатры. Тут студиям достаётся около 80% и общая прибыль вполне сравнима с кинотеатрами, а зачастую и значительно выше.
Из-за этого становится понятно, почему отрасль так тревожит падение продаж DVD.
Возможно, что сетевые сервисы VOD придут им на смену, но пока прогресс идёт очень медленно и доля сетевых сервисов в общей структуре доходов составляет лишь около 5%.
Лучше всего на дисках продаются фантастика, боевики и мультфильмы.
А вот на телевидении все фильмы работают хорошо. Тут доходы сравнимы с DVD, а расходов студии почти не несут.
Лучше всего на ТВ продаются триллеры и романтика.
Также в Голливуде научились отлично зарабатывать на потребительских товарах, связанных с блокбастерами (Merchandising). Конечно, с более дешёвыми фильмами он работает хуже, но если всё складывается удачно, то фильм может возместить до половины своего производственного бюджета только на сопутствующих товарах и сувенирах.
Если фильм не является блокбастером, то шансы заработать на них есть лишь у мультфильмов, семейных фильмов и некоторых комедий.
Кстати, интересно, что в зарубежной литературе не очень жалуют такой модный в России Product Placement (размещение рекламы в самом фильме).
Утверждается, что в Голливуде его основная функция не заработок, а сотрудничество с партнёрами, помогающими в съёмках - например, они могут предоставлять машины для трюков.
Ещё немного денег приносят студии авиакомпании и продажа саундтреков. Это, конечно, мелочь, но приятно, что она не доставляет студиям никаких хлопот и расходов – только прибыль.
Триллеры, драма и романтика хорошо работают в самолётах, а вот ужасы, что естественно, там практически не продаются
Из всего этого понятно, что в извлечении прибыли участвует множество людей и фирм, а вложенные деньги могут возвращаться годами.
Поэтому неудивительно, что многие Голливудские фильмы по итогам проката выглядят убыточно, хотя это и не так.
Учитывая бухгалтерские хитрости, многие из тех его создателей, кто рассчитывал на долю в прибыли, в итоге не получают своих денег.
Но если же всё складывается удачно, то такая доля дохода (share of income), выплачиваемая авторам, может достигать 18% процентов с доходов фильма.
Авторитетные и опытные участники процесса создания фильма обычно настаивают на сделках «First Dollar Bross» (доля от брутто-дохода). При этой схеме участник ещё до выплаты налогов сразу забирает свою фиксированную долю из всего дохода, не обращая внимания на то, окупился фильм или нет.
По некоторым источникам такая доля может варьироваться от 5 до 10% от дохода.
Что влияет на успех фильма?
Можно ли его просчитать и увечить вероятность успеха? Тут тоже всё сложно.
Будет ли «хороший» фильм более прибыльный, чем «плохой»?
Если проанализировать оценки фильмов на популярных в сети ресурсах, то их связь с финансовыми показателями прослеживается с трудом.
На западных сайтах полный провал от коммерческого успеха отличается в среднем лишь несколькими процентами.
Боюсь, что на отечественных ресурсах ситуация ещё хуже.
Так что, судя по всему, оценки зрителей никак не могут быть стимулом к повышению качества фильмов.
Больше рекламы – больше касса?
Самое мощное оружие для продвижения фильма – маркетинг.
В общем случае, конечно, чем больше рекламы, тем больше сборы