(с) Максим Бухтеев
Я решил прокомментировать одну статью про трейлеры, но потом комментариев стало так много, что я выделил их в самостоятельную часть.
Получился некий новый для меня жанр - что-то, вроде развёрнутого обзора или рецензии.
(Далее все цитаты даны из статьи на Cinemotion «Эффективный трейлер: как с помощью двухминутного ролика заработать миллионы»)
«Для того, чтобы двухминутный видеоролик мотивировал человека прийти посмотреть целый фильм, он должен иметь трехактную структуру, собственно как и практически все полноценные фильмы. В первом акте трейлера необходимо показать идею фильма и представить героя, во втором — дать краткое представление о сюжете и проблемах героя, наконец, в третьем нужно акцентировать внимание на главной информации — дате релиза и создателях картины.»
Тут я бы хотел сделать поправку – структура ролика сильно отличается от структуры фильма.
Начну с главного - считать пэкшот за третий акт, по-моему, слишком.
Я уже писал в статье про трейлеры, что драматургическая структура довольно короткого ролика разваливается по краям, включая в себя два акта - первый и обрезанный второй.
Первый акт – это форсированный ввод в ситуацию и задание характеров. Иногда первый акт включает в себя ещё и первый поворотный пункт.
Фактически, структура трейлера здесь повторяет структуру фильма, но только в очень сжатом виде.
Со вторым актом всё гораздо сложнее.
В трейлере можно лишь задать вопрос, но давать на него ответ нельзя – иначе разрушишь интригу. Таким образом развить полноценный второй акт не получается. Его обязательно надо обрезать, чтобы подвесить вопрос в воздухе или как-то перевернуть с ног на голову.
С пэкшотом же в трейлере вообще всегда возникает проблема. Как показывает практика, зритель очень плохо воспринимает эту информацию – время и дату.
Люди вообще не любят какую-то абстрактную информацию, выраженную с помощью цифр.
Складывается парадоксальная ситуация, заключающаяся в том, что эта часть является самой важной, но в то же время самой неэффективной.
Стараясь сэкономить время для эффектных планов и ярких слов, все производители роликов стремятся сократить пэкшот, сделав его короче. Диктор торопливо тараторит, а графика яростно мельтешит. Таким образом, авторы ролика делают пэкшот ещё менее понятным и информативным.
Для выхода из этого тупика многие западные каналы вообще отказались от указания времени. Вместо этого они употребляют слова «далее», «потом», «затем».
«Всего же, согласно исследованиям американских ученых, наибольшее влияние на зрителя имеют следующие элементы трейлера: определение жанра, внятная история, качественное изображение, знакомые имена создателей, захватывающий закадровый текст и музыка за кадром.»
Жанр – ахиллесова пята отечественного кино. Киношникам никак не удаётся выдержать жанровую чистоту и это всегда отражается на сборах.
Телевизионщики обращаются с жанрами более умело, как при создания контента, так и при его продаже (рекламе). Очевидно, сказывается больший опыт и тесный производственный контакт с продукцией, произведённой по западным стандартам.
Заявление жанра – важнейшая функция трейлера. Пожалуй, её можно назвать самой важной его функцией.
Смешивать в кашу историю, жанр, имена создателей и текст, я считаю, крайне некорректно.
Это совсем разные категории: жанр - это задача, закадровый текст – инструмент для решения этой задачи.
Очевидно «американские учёные» плохо себе представляли мир трейлеров и технологию их производства. Уверен, что те, кто профессионально делает трейлеры, никогда такой ошибки не допустили бы.
Что ещё хуже, неправильная расстановка приоритетов и акцентов может привести к финансовой катастрофе.
В любом произведении можно выделить несколько сюжетных линий (историй). Какую из них подавать зрителю в трейлере – решает маркетолог.
То же самое относится и к изображению. В фильме или сериале много кадров, но в рекламный ролик входит лишь малая их часть. Какая именно? Распространённый простой ответ – самые красивые.
Это будет неправильным ответом. Так отвечают лишь те, кто плохо понимает маркетинг в целом и создание промо в частности.
Приведу два примера из практики.
При продвижении одного фантастического фильма, маркетинговый анализ фильма был произведён неверно. Хотя фильм был сделан в модном фантастическом стиле, его структура и логика были ближе к авторскому кино.
Маркетологами было принято решение пойди по проторенному пути – так, как описано в приводимой цитате.
Использование стандартных приёмов в трейлерах привело лишь к дезориентации зрителя. Первые из посмотревших фильм были настроены крайне негативно. Они не получили того, что им обещали в трейлере, где были и кадры, и история, и имена. Но жанр фильма в трейлере был заявлен неправильно.
Это зрительское разочарование отразилось в первых же отзывах, что и привело к провалу фильма в прокате.
После первых данных о проблеме, команда попыталась исправить положение. Срочно меняли трейлеры и выкидывали оттуда все кадры со спецэффектами, заменяли текст диктора, подавая совсем другую историю. Это, конечно, не спасло фильм, а лишь продемонстрировало простой факт – можно и нужно было действовать иначе с самого начала.
В другом случае, оперативная корректировка принесла свои плоды, но там был сериал, а не фильм.
Однако ошибка была сделана та же.
Сериал был про спорт. Дальше этого примитивного факта размышления маркетологов не зашли.
Стали продавать спорт, ведь все красивые планы были из спорта – всё дорого, замедленно и под пафосную музыку. История тоже складывалась идеально – борьба, мужество, сила.
Всё было бы замечательно, если бы зрители канала любили спорт. Но спорт, просто как явление, продаётся плохо. Продаются какие-то знаковые спортивные события – Олимпиада, Чемпионат мира по футболу и тому подобное. В общем-то, все об этом знают. Но соблазн простых стандартных решений вынудил команду работать по привычной схеме.
В итоге старт сериала провалился так, как руководители канала не могли себе представить даже в самом страшном сне.
Самое обидное, что для российского рынка, сериал был неплохой. Канал вложил в него кучу денег и рассчитывал, что он станет хитом сезона.
Именно поэтому сериал сразу не сняли с эфира, а срочно стали корректировать рекламную стратегию.
Выяснилось, что сериал не про спорт, а про любовь.
Все дорогие планы были из роликов выкинуты. На всё, связанное со спортом, был наложен строжайший запрет. Спорт в трейлерах больше не упоминался даже в намёках.
Жанр был радикально сменён со «спортивной драмы» на «молодёжную мелодраму».
Через две недели это дало эффект – сериал выправился и его рейтинги поднялись выше средней доли канала.
Исследование, проведенное специалистами Innerscope Research, показало, что бокс-офис фильма напрямую зависит от эмоциональности трейлера и реакции на него зрителей: чем она интенсивнее, тем больше вероятность, что фильм будет успешным в прокате.
Измеряя чисто физиологическую реакцию зрителей при просмотре трейлера легко сделать неверные выводы. Судя по всем, это и было сделано.
Главная задача трейлера – побудить зрителя посмотреть фильм, а не вызвать эмоцию. Об этом нельзя забывать. Эмоция может быть разной, но результат, по которому оценивают работу маркетолога – один.
На одном крупном украинском канале производили интересный эксперимент, который был посложнее приводимого в статье.
Там было два информационных канала. Один, как и у Innerscope Research, выдавал данные о физиологической эмоциональной реакции, а вот второй показывал осознанную зрительскую оценку происходящему на экране. Зритель держал в руках датчик с ручкой, которую он мог крутить влево и вправо, показывая своё отношение к тому, что он видит.
Полученные данные удивили экспериментаторов - самый высокий эмоциональный отклик был у тех фрагментов, которые получили самую негативную оценку.
Всё это явно нуждается в дополнительных исследованиях, но ясно одно – не всякая эмоция одинаково полезная. Конечно, отрицательными эмоциями тоже можно держать рейтинги.
Многие так и делают, но всему есть предел, да и ситуации бывают разные.
Проще говоря, известно, что в одном популярном реалити-шоу самый высокий рейтинг у серии будет, если в рекламном ролике к ней вы покажете драку.
А если на том же канале в ролике кого-то, например, расчленят, то вы получите максимально возможный эмоциональный отклик у любой средней телезрительницы. Однако, как показывает практика, эта зрительница не будет смотреть фильм или передачу.
Еще одно наблюдение психологов — зритель наиболее остро реагирует на то, что показывается в самом начале и конце трейлера, поэтому психологи рекомендуют вставлять самые яркие сцены фильма в начале и финале ролика.
Я писал уже об этом в отдельной статье, но и здесь тоже упоминал, что драматическая структура рекламного ролика разваливается по краям. Говорить о классическом делении на три драматургических акта тут некорректно.
Дело тут не в ярких сценах, в самой структуре восприятия зрителем такой формы визуального произведения.
Я подробно описывал этот процесс в других статьях, а здесь хотел бы привести лишь один практический пример.
На одном крупном телевизионном канале каждую неделю проводились общие собрания, где весь отдел смотрел ролики и обсуждал все их недостатки.
Естественно, говорил, в основном, шеф. Шеф был очень опытным телевизионщиком и роликам часто доставалось по полной. Нескольких людей даже уволили после таких собраний.
Конечно, коллектив очень не любил эту процедуру и любыми способами старался её избежать.
Но всеми постепенно была подмечена одна закономерность – если в конце ролика стоял какой-то смешной кадр, то шеф забывал о тех недостатках, которые были у ролика в начале.
Сотрудники стали вовсю этим пользоваться. Стали ставить каких-то смешных собачек, детей или пингвинчиков даже после пэкшота. И это работало!
Вот прошёл весь ролик – шеф хмурится и хочет сказать какую-то гадость, но, хлоп – смешная собачка! Кто против смешных собачек? Правильно – никто! Нахалтуривший сотрудник спасён.
Если уж искушённый профессионал попался на эту уловку, то что уж говорить о простых зрителях.
…
По мнению психологов, большое значение в восприятии трейлера играет то, в каком настроении он его смотрит. Так, согласно их исследованиям, мужчинам нравится смотреть трейлер, снятый в противоположном настроении тому, в котором он пребывает. То есть если мужчина серьезен, ему нравится смотреть комедийные трейлеры. У женщин ситуация обратная: им нравится смотреть трейлеры, которые совпадают по настроению с ее внутренним состоянием. То есть грустная женщина получит большее удовольствие от просмотра драматического ролика.
Тут нечего добавить и я бы просто напомнил банальную истину, что даже самый простой утилитарный ролик, единственная цель которого продать фильм – произведение искусства, которое выполняет целый ряд других задач. Производители ролика не должны забывать, что зритель воспринимает ролик не как техническую информацию. Зритель нуждается в чём-то большем, нежели простое перечисление характеристик фильма и показ самых красивых планов под громкую музыку.